Information. Inspiration. Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web

2010 gibt es das Internet seit 41 Jahren. Nachdem es in der ersten Hälfte seines vergleichsweise kurzen Lebens von der Öffentlichkeit noch weitgehend unbemerkt blieb, hat sich das mit dem noch nicht einmal 20 Jahre alten World Wide Web radikal verändert. Weltweit sind heute 1.5 Milliarden Menschen online, Ende 2008 wurde die „Größe des WWW“ auf mehr als 25 Milliarden Webseiten geschätzt.1 Umfragen belegen, dass sich sein Wachstum – nach einem exponentiellen Anstieg in den letzten Jahren – zwar verlangsamt, jedoch weiter fortsetzt. Das soziodemographische Profil der Internetnutzer nähert sich dem der Gesamtbevölkerung, wir haben keine so ausgeprägten Schwerpunkte im geographischen, geschlechts- oder altersspezifischen und bildungsrelevanten Profil der User mehr. Zudem können wir eine wachsende tägliche Nutzungsfrequenz und Nutzungsdauer konstatieren (60 Minuten aufwärts).
Für heutige Onliner wird es zunehmend selbstverständlicher, dass sich das Medium ihren Bedürfnissen und Situationen anpasst oder sich in den alltäglichen Anwendungskontext integriert. Daraus entstehen auch neue Erwartungen hinsichtlich der „User Experience“, aber auch neue Verhaltensmuster und Informations- bzw. Konsumerwartungen. Die klassische, auf die Anwendbarkeit von Software fokussierte Sicht der Usability, wird zu einer offeneren, die emotionalen Befindlichkeiten der Nutzer mit berücksichtigenden Perspektive erweitert.
Die allgemeine Zunahme der Internetnutzung geht mit einer sich ebenso kontinuierlich verbessernden technischen Ausstattung der Teilnehmer einher. 2008 verfügen 70 Prozent der aktiven Internetnutzer in Deutschland über einen Breitband-DSL-Anschluss (mit einem Wachstum um 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahr). Die Mehrheit der eingesetzten Rechner ist multimediafähig und die meisten User mit Audio- und Videostreaming vertraut. Der User ist, im Sinne des US-Informatikers Marc Weiser, von („mehr oder weniger“) intelligenten Gegenständen umgeben und betreibt und erwartet das ubiquituos computing, ist mehrfach privat und beruflich mit PC, Notebook oder Handy „connected“, und hat so tatsächlich viele, viele Möglichkeiten sich die gewünschten Informationen und Eindrücke mehr oder weniger permanent zu verschaffen. Das Interface Design steht heute vor der Herausforderung, intuitive Zugänge zu diesem immer komplexeren Informationssystemen zu schaffen und den gestiegenen Anforderungen an die Multimedialität und Erlebnisorientierung der Anwendungen gerecht zu werden.
Dabei stehen auch die Kultureinrichtungen vor der Aufgabe im ständig wachsenden Dickicht des WWW, der Social-Media-Features, Website-Applikationen und mobile-computing-Perspektiven ein vernünftiges, tragfähiges Konzept zu entwickeln, das den eigenen Ansprüchen und finanziellen wie personalen Ressourcen entspricht. Die wachsende Zahl der aktiven Nutzer, die zunehmende Intensität der Nutzung und die laufend steigende Qualität der technischen Ausstattung bilden die Grundlage für den Erfolg des Webs, – nicht zuletzt auch für den allgemeinen Wandel der Informations- und Kommunikationsgewohnheiten – auch im Bereich von Kultur und Wissenschaft. Nicht weniger wichtig ist auch die Kenntnis, wer und aus welchen Motivationen heraus das im Netz unterwegs ist:
Der User
Klassischerweise unterscheiden wir Online-Marketing-Menschen zwei verschiedene User-Typen, die es mit unserer Arbeit zu erreichen gilt:
Der Typus des „Seekers“
den aktiven „Seeker“ oder „Searcher“, der ganz gezielt nach einer Information sucht und dabei eine klare Vorstellung hat, wie er sich die Information beschaffen will und wie sie aussehen soll. Seine Erwartungen sind geprägt von Online-Erfahrung und bestätigt von hunderttausend Erfolgen, die ihn bei der gezielten Suche nach Informationen zu einem Ergebnis geführt haben. In seinem Vorhaben lässt er sich kaum ablenken oder auf einen anderen Weg führen. Er folgt dem Mantra des „Suchen – Finden – Aufnehmen“. Sein Rechercheverhalten und seine Suchgewohnheiten sind massiv vom Internet geprägt. Er recherchiert über die ersten 5 Treffermeldungen bei einer Suchmaschine, erwartet eine klare Orientierung und gegebenenfalls weitere Recherchemasken und Sortierungssysteme auf den besuchten Seiten. Er will einen strukturierten Veranstaltungskalender auf der besuchten Website und freut sich über ein interaktives Listing, das die Angebote Ihres Hauses nach Themen und Zielgruppen differenziert. Er ist verwöhnt. In der Überzeichnung ist er sogar Profi. Und er glaubt natürlich die Informationen, die er auf Ihrer Seite findet. Seine Frustrationsquote über falsche und veraltete Daten (etwa Termine) auf Ihrer Seite ist sehr hoch. Dabei ist natürlich kaum eine „normale“ Homepage in der Lage, diesen Ansprüchen umfassend und auf dem Niveau zu begegnen, wie sie beispielsweise Google inszeniert.
Und doch wird diese Anforderung immer wieder aus den Kreisen der Auftraggeber an uns herangetragen: „Machen Sie einfach wie bei Google!“. Auf dem Niveau des marktbeherrschenden US-Giganten ist das freilich kaum umzusetzen. Aber es ist wichtig, – diesen Ansatz zu kennen und zu beachten. Dabei hat jeder User hat seine eigene Suchmethode, auch was die auf den Homepages angebotenen Instrumente angeht. Er ist davon überzeugt, dass sein Weg der beste ist: Der eine geht den traditionellen Weg und klickt sich über die Hauptnavigation in die tieferliegenden Ebenen. Der zweite benutzt ausschließlich den Suchschlitz und tippt seine Fragen in die
Schlagwortsuche. Der dritte würde nie einen anderen Weg gehen, als den über die Sitemap. Es ist eine klare Aufgabe der Konzeption einer Museumshomepage, alle diese Wege zu bedienen.
Der Typus des „Browsers“
Daneben kennen wir den „Browser“, der durchs Web surft, flaniert, – spontan und neugierig nach Inspiration sucht, zu einer Handlung verführt werden möchte und Unterhaltungselementen auf Ihrer Page aufgeschlossen gegenüber steht. Ich brauche es kaum zu sagen, – in dieser Hinsicht ist das Web voller Paradiesfrüchte, ein Garten Eden mit hunderttausend Bäumen, Adam und Eva gerne schmerzfrei gegen jede Erkenntnis und Nackte gibt’s im Web sowie genug. Wir müssen uns schon anstrengen, um dem immer verwöhnteren Adam und seiner Eva hier noch Impulse geben zu können. Die Parameter dieser Verführung liegen in der intelligenten Konzeption einer Website, dem Design, der Multimedialität, der Vernetzung ihrer Präsentation nach Außen und einem professionellen Suchmaschinenmarketing (damit die beiden den Eingang zu Ihrem Paradies im Web überhaupt finden können). Als Typus ist der „Browser“ eher passiv, er lässt sich bedienen, ist aber spontan und neugierig, ablenkbar, stöbert durch gut aufbereitete Angebote und Informationshäppchen, – und ist unter Umständen genauso schnell wieder weg, wie er gekommen ist. Sein Informationsverhalten funktioniert über Mechanismen, die ebenfalls im Web „gelernt“ sind: er reagiert auf visuelle Appetizer und prägnante Titel, starke Icons und multimediale Inhalte. Er lässt sich auf Videos und virtuelle Rundgänge ein. Auch assoziative Inhaltselemente in typografischer Umsetzung, wie Tagclouds, bedienen sein Informationsverhalten. Verführung bedeutet Manipulation zur Hingabe, erfordert Ihre Überzeugungskraft und läuft über strategische Argumente.
Dabei funktioniert die Website nach anderen, zumindest wesentlich erweiterten Parametern als ein Buch, ein Katalog, oder das reale Museum. Mit Erstaunen müssen wir Konzeptioner und Agenturen immer wieder auf diesen Aspekt der Onlinearbeit hinweisen, zumal im musealen Kontext, wo die Denkrichtung oftmals noch in Richtung Katalog oder Flyer, eben Printmedium geht. Dabei ist auch dieser „Browser“ mittlerweile anspruchsvoll geworden: die Onlinepräsentation läuft zusehends in die Konkurrenz klassischer Medien wie Fernsehen und Spielkonsolen. Gnadenlos wird da ein ruckelnder Video, ein unscharfes Bild, ein viel zu langer Text, ein bröckeliger Audiobeitrag weggeklickt.
Der Rezipient hat sich in den vergangenen Jahren massiv gewandelt. Als Onliner liest er nicht primär, er scannt den Inhalt einer Seite und entscheidet in Sekunden darüber, ob er bleibt oder geht. Eine entsprechende Strukturierung von Inhalten und insbesondere Texten ist dringend geraten. Kennen Sie die Klicktiefe der Nutzer auf ihren Webseiten? Sie werden nur wenige User finden, die mehr als in die 3 Ebene klicken oder über 5 Seiten Informationen abrufen, – geschweige denn lesen. Es ist also wichtig Ihre Prämiuminhalte nicht in der 5 Ebene zu verstecken, sondern den User über eine intelligente Architektur möglichst effizient und effektiv vor Augen zu führen. Aus diesem Grund sind wir unter anderem dazu übergegangen in die Websites der Museen assoziative Schlüssel einzubauen, die eben genau dieses Verhalten bedienen:

Tagclouds
Ein solches Instrument sind Tagclouds, wie hier am Beispiel der Website des Städel sehen. Innerhalb und ganz bewusst auch jenseits einer kunsthistorischen Nomenklatur ermöglichen die Schlagwortwolken eine freie und einfache Kontextualisierung von Inhalten. Wir wollen mit diesen Instrumenten nicht die Diskussionen um Social Tagging, Taxonomie der Experten oder Folksonomy der Dilettanten eröffnen, sondern sehen einfach mal auf die User, die sich hier vielfach Zusammenhänge eröffnen: Als leicht zu erfassende Worte bedienen die Tagclouds Rezeptionsgewohnheiten im Web und werden, so unsere Erfahrung, gerne und dankbar angenommen. Sie schicken den User auf die Reise, – gleich von der Startseite mitten in die Sammlung und vor die Info zum Exponat. Und von dort natürlich weiter, denn jedem Begriff sind eine Vielzahl von Informationen zugeordnet. Viele Webseiten erscheinen dagegen wie eine Einbahnstraße. Man klickt über die klassische Navigation auf der Startseite in die zweite Ebene, von dort in die dritte, – und ist dann vielfach am Ende angekommen, – es geht nicht mehr weiter, nur zurück. Mit den Tagclouds bieten wir ein Karussell, das immer weiter führt und eine nächste Informationsofferte bereit hält. Darum geht es: der User bewegt sich, er wird animiert, inspiriert, er stöbert. Zur Klarstellung: die Tagclouds transportieren keine Suchbegriffe der User, sondern inhaltliche Zusammenhänge aus den Museen, Sammlungen und Exponaten. Sie sind Produkte einer redaktionellen Arbeit, die weniger von den Kuratoren als von Marketing und Vermittlung gemacht wurde. Auf den von uns umgesetzten Websites laufen sie sehr erfolgreich als Elemente der Inspiration.
Weitere Teaserelemente
Nach dem gleichen Konzept funktionieren visuelle Teaserelemente, die nicht nur wechselnde, ausgewählte Sammlungshighlights transportieren, sondern auch als Sprungmarken oder direkte Links zu tieferliegende Informationen führen. Als visuell signifikante und schnell zu erfassende Bild/Text-Kombinationen setzen sie Ankerpunkte und Sprungmarken in Informations- und Serviceangebote der einzelnen Häuser:
Einem ähnlichen Konzept folgen auch zyklisch ausgebauten Videogalerien, die mit fliesenden Bildern die scheinbar „unsichtbare“ Welt eines Museums oder einer Ausstellung beleuchten. Die Themen drehen sich um Restaurierung, Baugeschichte, Veranstaltungen, Führungen oder „Kunst-Geschichten“. Die kleinen Beiträge sind als Teaser konzipiert und in der Regel nicht länger als 3-5 Minuten:
Das Web läuft in seiner Multimedialität und der permanent steigenden Qualität beim Audio- und Videostreaming immer mehr in eine unmittelbare Konkurrenz zum klassischen Fernsehen. Damit werden auch quasi tradierte Konsumverhalten initiiert, die dazu führen, dass wir die über Jahrzehnte gewachsenen Erwartungen und Verhaltensmuster vor dem Fernseher aufs Internet übertragen. Ich habe vorhin die Usergruppe der „Browser“ benannt, die sich ganz besonders von solchen Streaminginhalten ansprechen lässt. Der User genießt seine passive Haltung, lässt sich informieren und steigt gerne in dichte Atmosphäre, die solche Beiträge transportieren können, ein. Für das Jahr 2009 belegte die ARD/ZDF-Online-Studie eindeutig, dass die User zunehmend mehr nach multimedialen Inhalten verlangen6. Die massenhaften Videoportale des Web, aber auch die immer einfacher zu handhabenden Produktionsvoraussetzungen (via Webcam und Handy) haben diese Technik qualifiziert und die User für dieses Medium sensibilisiert.
Idealerweise gelingt es uns im digitalen Raum des Museums, den „Searcher“ oder „Browser“ zum dauerhaften Freund unseres Onlineangebots und unserer Hauses zu machen. Dafür müssen wir ihn binden. Er wird zum Wiederholungstäter, kommt wieder, wird zum treuen „Fan“. Schlagworte wären hier: „Social Media“ und „Web 2.0“, aber auch „Community-Building“.
Zudem müssen wir verschiedenste Zielgruppen abdecken, die online unterwegs sind: den einfachen User (mit seinen zuvor geschilderten Erwartungen und Gewohnheiten), den Businessman (der mit seinem Unternehmen Ihre Veranstaltung „Kunst nach Feierabend“ besuchen oder Räume für eine Veranstaltung mieten will), den „Digital Native“ (für den die digitale Kommunikation eine Selbstverständlichkeit ist und der aus diesem Impuls heraus recherchiert, bucht und einkauft), die junge Familie mit ihren Kindern (die nach speziellen Angeboten für das Kinderprogramm suchen), den „Silver Surver“ (den immer professioneller im Netz agierenden Senioren, der jedes Werk von „Botticelli“ besucht und der vielleicht nicht weiss, dass sich in Ihrer Sammlung eine Studie zur „Venus“ befindet), den Pädagogen (der Unterrichtsmaterial für seine Schulklasse sucht), den mehrdimensional orientierten Studenten zwischen Forschung und Freizeit, den professionell motivierten Wissenschaftler mit seinen hohen Erwartungen, und ganz besonders im kulturellen Kontext: den konservativen User, der sich den Medien eher kritisch nähert, und überhaupt lieber Bücher liest, und eigentlich nicht an den Sinn dieses Onlinekrams glaubt. Was für eine Aufgabe! Aber auch was für eine Chance!
Von den ersten zarten, zaudernden, zögerlichen Webauftritten verschiedener Museen vor gut 15 Jahren bis zu den Herausforderungen heute ist es ein weiter Weg. In den frühen neunziger Jahren wurde uns von den Museen die Frage gestellt „Warum soll ich ins Internet?“. Heute ist es eine Selbstverständlichkeit, die nicht mehr in Ihrer Begründung, wohl aber in der Konzeption und Umsetzung diskutiert werden muss. Dafür hat sich aber auch eine Menge Kompetenz gesammelt. Wir haben zahlreiche Publikationen, spannende Newsgroups und Blogs im Web, Tagungen und Konferenzen wie die MAI-Tagung oder die START-Conference und eine ständig wachsende Anzahl von erfahrenen Beratern und spezialisierten Agenturen, die Kultureinrichtungen bei der strategischen Ausrichtung und Umsetzung des digitalen Marketing beraten. Und wir haben den Blick ins Ausland, – der sich für Deutschland immer lohnt und der immer der Blick nach vorne, in die Zukunft, ist.
Ich habe meinen Vortrag mit den Schlagwörtern „Information, Inspiration, Integration“ überschrieben, weil diese Begriffe nicht nur die quasi historische Online-Entwicklung der Museen seit den Anfängen beschreiben, sondern weil sie gleichsam auch die gewachsenen und wachsenden Kernaufgaben einer Online-Kommunikation bezeichnen. Ich will das in einer etwas launischen Skizze umreißen:
Begonnen hat alles mit den ersten einfachen Webseiten für Museen in den frühen Neunzigern, die zuweilen von IT-affirmativen Mitarbeitern, gerne aber auch von „Fans des Hauses“ frech und freundlich ins Netz gestellt wurden. Die Seiten beinhalteten in der Regel eine Basisinfo und die wichtigsten Kontaktdaten:
Das konnte gerne so ein paar Jahre bleiben, bis das Web mehr Aufmerksamkeit und User zog (1998 ging Google online und der Internet Explorer wurde bei Microsoft fest ins System installiert).
Die Webseiten der Museen wurden, ganz vorsichtig, angereichert und bebildert (etwa über ein paar Highlights der Sammlung): Irgendwann kam dann in den Museen die Frage auf: „Wieviele sehen sich das an?“. Ein Reporting wurde eingeführt, die PageViews (Seitenkontakte) wurden erstmals aus den Logfiles gelesen (oder kleine, herrlich ungenaue Zähler auf den Webseiten installiert) – was in der Regel, im Angesicht doch schon verbreiterter Webbrowser und Netzanbieter zu einem Erstaunen
führte: „So viele?“. Ende des Jahres 2000 kam dann die erste DSL-Flatrate der Telekom und 500.000 Surver verfügten plötzlich über einen schnellen Zugang. Die Konsequenz war nicht nur das Verstummen der grauenhaften Piepsgeräusche der 28.8er Modems, sondern bewirkte bei den Museen auch eine Erweiterung des Informationsangebots: Man blieb aber statisch und eindimensional, die Website war nach wie vor gerne eine Kopie des, jetzt erweiterten, Flyers, vielleicht schon eines kleinen Katalogs. Informationen über die Sammlung, über aktuelle Ausstellungen, zuweilen auch ein erstes Archiv vergangener Veranstaltungen kamen hinzu. Und weiter beobachtete man interessiert die wachsenden Nutzerzahlen. Die Betreuung der Website lag vielfach noch bei externen (gerne ehrenamtlichen) Freunden des Hauses, den Volontären oder dem jungen Sohn des Hausmeisters, „der eben mit Frontpage ganz gut konnte“. Die Telekom feierte ihren 2 Mio DSLKunden und Boris Becker war „drin“. Ansonsten gab es wenig zu feiern, die Dotcom-Blase war gerade geplatzt.
2002 und 2003 fielen die Preise fürs Breitband-Internet weiter, während die Übertragungsgeschwindigkeiten und die Zahl der Nutzer weiter stiegen. Nach einer Bitkom-Studie vom Anfang Februar 2003 gab es 3,2 Millionen DSL-Anschlüsse in Deutschland. Der Emailverkehr stieg um 245% an, was viele Museen auf ein neues Informationsinstrument führte, – den Newsletter.
Auch den Museen wurde nun immer klarer, dass sich immer mehr User bemühten, online Informationen über die Angebote des Hauses zu beschaffen, – eine Folge war der Ausbau des eigenen Angebots, insbesondere des Veranstaltungskalenders, in der Regel zu einem einfachen Listing für die nächsten Tage oder Wochen. Erste Museen übernahmen die Homepages in die komplette Eigenverwaltung, führten Content-Management-Systeme ein und professionalisierten den Auftritt. Vielfach wurde der erste Relaunch gemacht (zuweilen sogar bereits der zweite und dritte), – in jedem Fall das eigene CI ins Web übernommen.
Das Jahr 2004 stand im Zeichen des Breitband-Internets. Die ersten Flatrates für T-DSLAnschlüsse gab es für weniger als 10 Euro (der Anbieter hielt nicht lange durch) und die Blackberry-Geräte setzten zum Siegeszug an. Timothy Berners-Lee, Erfinder des World Wide Web, wurde von der englischen Königin zum Ritter geschlagen und der Term „to google“ in die englischen Wörterbücher aufgenommen. Second Life hatte 15 Mio registrierte Benutzerkonten, – aber für den größten Teil der Internetnutzer, und das waren 2004 die Hälfte der Bevölkerung, standen Kommunikation und Informationsbeschaffung im Vordergrund ihrer Webnutzung. Das große Potential des neuen Mediums wurde von den Kultureinrichtungen verstanden: Um die Website herum wurde neue Kommunikationskanäle gruppiert, – elementar für die Presse, aber auch die Vermittlung, – die Potentiale zur Kostenreduktion und Effizienzsteigerung wurden ausgeschöpft. Gleichzeitig kamen und verabschiedeten sich technische Features, – wie Gästebücher, Flashanimationen, Introsequenzen, blinkende Icons und „virtuelle Räume“, E-Cards oder Newsfeeds in einem spannenden Prozess der Selbstbereinigung. Übrig blieb, was vom User angenommen wurde, einen echten Mehrwert bedeutete und in die Museumskommunikation integriert werden konnte. Mit der Komplexität stieg auch das Contentvolumen der Websites. Erste Datenbanken wurden in die Anwendungen integriert. Zudem wurde die Vernetzung zu flankierenden Portalen vorangetrieben. Spätestens zu diesem Zeitpunkt war für die Museen echtes IT-Know-How gefragt und ein professionelles Handling für Konzeption, Design und Programmierung. Während sich die Entwicklungszyklen des Web dramatisch verkürzten, wuchs die Komplexität der Online-Repräsentationen weiter an: Erste Onlineshops wurden gelauncht, der Newsletter mit Instrumenten zur Erfolgskontrolle professionalisiert, – und mit interaktiven Veranstaltungskalendern oder intelligenten Suchen das Informations- und Interaktionsvolumen potenziert. Gleichzeitig dezentralisierte sich das Konzept und die Website wurde um selektive und temporäre Instrumente wie Sonderseiten zu Ausstellungen oder flankierenden Blogs ergänzt.
Und so erreichen wir langsam den Standort 2010: die Online-Kommunikation erscheint als ein komplexes Gebilde zwischen Information, Vermittlung, Forschung, Marketing und Presse.
Um den alten eigentlichen Nukleus, die Homepage, erscheint ein ganzes System von weiteren Onlineservices, Features und flankierenden Auftritten. Zu Sonderveranstaltungen, Ausstellungen werden (auch über Medien- oder Kulturpartner) externe Sonderseiten geschaltet, die mit beachtlichem Aufwand und auf erfreulichem (auch technischen) Niveau die gewünschten Themen kommunizieren (Beispiel die Sonderseite von hr2 zur Botticelli-Ausstellung). Ausgewählte Sammlungsbestände oder Digitalisierungsprojekte werden online recherchierbar, an große Netzwerke (bsp. digicult in Schleswig-Holstein) oder digitale Bilddatenbanken (wie Artothek oder Prometheus) angebunden. Die Vernetzung des eigenen Hauses zu anderen Portalen wird weiter ausgebaut und professionalisiert, das Museum betreibt kleine Repräsentanzen auf flankierenden lokalen, nationalen oder thematischen Kultur- oder Museums-Portalen (euromuse oder „Museen in Bayern“). Die Newsletter werden multipart, d.h. nicht mehr nur als Textversion, sondern auch als HTML (mit Bildern und Gestaltung) ausgeliefert, zudem an ein Reporting angebunden, das professionell über den Erfolg des Instruments informiert. Der eigentlichen Homepage wächst (vorerst vereinzelt) eine Community zu, in der die User untereinander und mit den Sammlungsinhalten agieren bzw. in einen Dialog mit dem Haus treten können (was als Konzept nur funktioniert, wenn die Community auch aktiv die Arbeit des Museums integriert werden kann).
Eine wesentliche Änderung ist mit dem Schlagwort „Web 2.0“ bedeutet,- ein Begriff der selbst bereits in seine „zweite Generation“ geht (und auf der Grafik mit den kleinen Icons markiert wird). Im Kern wird damit ein Paradigmenwechsel beschrieben, wie ihn James Yasko feststellte: „It‘s not a different internet, but a different way of using the Internet“. Der Begriff „Web 2.0“ wurde 2004 von amerikanischen Medienunternehmer Tim O’Reilly eingeführt und steht in seiner Lesart u.a. für eine Evolutionsstufe des Mediums, die von der Nutzung des Webs als Plattform (anstelle lokaler Rechnerleistung) charakterisiert ist: d.h. offene Softwaresysteme, datengetriebene Anwendungen und eine neue Kultur des Mitwirkens der Nutzer. In der Anwendung bedeutet dieses Spektrum bislang die Umsetzung dialogischer Konzepte wie Blogs und Twitter, aber auch Partizipation auf interaktiven Plattformen wie MySpace, Facebook, Flickr, Youtube, Friendfied, Linked in, usw.: Der Horizont, der sich mit Web 2.0 aufgetan hat, ist der einer neuen Selbstverständlichkeit der sozialen Nutzung des Webs und der Vernetzung von Nutzern im Kontext einer digitalen Öffentlichkeit und kollaborativen Intelligenz. Der Modus hat sich von der passiven Rezeption zur aktiven Kontribution verschoben. Der User ist nicht mehr nur Nutzer, der eine Website als statisches Informationstool begreift, sondern er wird selbst zum Gestalter, trägt zum kollektiven Gedächtnis bei und erarbeitet eine eigene Kontextualisierung.
Die Bedeutsamkeit des Web 2.0 für den Umbruch in der Medienlandschaft steht heute außer Frage. Viele Entwicklungen, die auf theoretischer Ebene schon länger diskutiert werden – die Individualisierung der Mediennutzung, die Ausweitung der globalen Öffentlichkeit, die Öffnung des „Rückkanals“ der Medien sowie eine „echte“ Multimedialität durch höhere Bandbreiten – werden im Alltag des Webs greifbar und erlebbar. Mit dem Web 2.0 erfährt das dialogische Prinzip der Kommunikation eine „Renaissance“. Der PR-Experte Brian Solis formuliert dies so: „In the era of the social Web, communications is evolving back to its origins of communicating with people, not at them.“
Die spannende Frage ist nun, ob sich die Museen und ihre Mitarbeiter auf diese kulturelle Revolution, die man gerne mit dem Begriff „Museum 2.0“ beschreibt, einlassen. Eine jüngst publizierte und sehr lesenswerte Studie von Jens Lill und Werner Schweibenz (Lill, J. und Schweibenz, W., Museen und Web 2.0 im deutschsprachigen Internet, 2009 belegt, dass bislang in Deutschland, außer dem Städel, nur wenige Institutionen auf das Web 2.0 reagieren: „Systematische und grundlegende Überlegungen seitens der Museen sind (…) notwendig, denn beim Einsatz von Web 2.0-Funktionalitäten geht es nicht nur um technische Aspekte, sondern vielmehr um das Selbstverständnis jeder Einrichtung in Bezug auf seine Autorität und seine Bereitschaft zur Besucherbeteiligung“. Die Nutzer sind nicht mehr reine Empfänger von Botschaften, sondern können und wollen selbst agieren. Dieser Herausforderung müssen sich auch die Museen stellen: „Online, it‘s the mouse that runs the Museum“ hat Alex Wright kürzlich in der New York Times geschrieben. Die Diskussion um die sich wandelnde Rolle des Kurators in einer Web 2.0 Welt hat bereits begonnen. Es dürfte spannend werden.
In der Kultur des Web haben die Museen einen Auftrag. Wenn sie ihre Relevanz als verlässlicher Informationsanbieter und freiwilliger Lernort behalten wollen, müssen sie sich positionieren.
Zudem könnten sie mit ihrer Verbindlichkeit und Zuverlässigkeit eine Lücke schließen, die sich im Web immer deutlicher offenbart. Heute geht es sicher nicht schon darum, eine Lösung anzubieten, – aber einen Prozess einzuleiten und diesen konstruktiv zu begleiten.
Der Blick auf die Geschichte der Museen im Internet hat einen Impuls gezeigt, den wir uns nicht nochmal leisten sollten. Jim Spadaccini hat das bereits 2006 beschrieben: „If we do not define ourselves in this new medium, others will define us in absence.” (zit.: Spadaccini, J., Museums and the Web 2.0. Version: 03/09/2006. In: CHIN Round-table: E-learning in Museums)