Von der Digitalisierungsstrategie zur Visitor Journey im Museum

Ich habe es ja bereits angekündigt, – meine Auseinandersetzung mit dem Thema „Digitale Strategien“ wird ein Fortsetzungsroman. Heute sind es ein paar grundsätzliche Fragestellungen und der Begriff der „Customer Journey“, über den ich kurz räsonieren möchte.

„Digitale Strategie“ und „Digitalisierungsstrategie“
Während viele Häuser bereits eine „Digitalisierungsstrategie“ auf den Weg gebracht haben, diffundieren  die Vorstellungen über eine wesentlich grundsätzlicher anzusetzende allgemeine digitale Strategie noch gerne im Unkonkreten. Die Ursachen liegen meines Erachtens zum einen in der historischen Entwicklung dieser Aufgabenfelder und der Tatsache, daß Digitalisierungsprojekte schon wesentlich länger auf der Roadmap der Institutionen stehen. Zum anderen ist es aber auch die Unkenntnis oder mangelnde Erfahrung im Umgang mit neuen digitalen Aufgabenstellungen und ihren Zusammenhängen, die erst langsam einem Lichtstreif am Wahrnehmungshorizont weichen.
Immer wieder begegnet mir in Diskussionen zu diesem Thema die Vorstellung, dass man mit einer „Digitalisierungsstrategie“ ja schon eine umfassende Strategie hätte. Die komplexen Arbeitsbereiche der Digitalisierung von Objekten, Konsolidierung bzw. Standardisierung bestehender Daten, Visualisierung und Langzeitarchivierung von Daten, Schaffung von Schnittstellen und Arbeits- bzw. Forschungsarchitekturen wird dann zur erfüllenden Gesamtkonstruktion erklärt und einer ganzheitlichen Strategie gleichgesetzt. Alles wichtige und wesentliche Positionen, aber für eine „digitale Gesamtstrategie“ ist das sicher zu kurz gedacht. Die Digitalisierung eröffnet wesentliche, wenn nicht sogar die wichtigsten Inhalte für entsprechende Strategien, – sie markiert aber eben nur einen Bereich der digitalen Gesamtstrategie. Neben dem unvollständigen Blick auf das Gesamtthema „Digitalität“ markiert dieser Ansatz aber auch mindestens eine weitere, fehlende Perspektive: die Sicht auf das Publikum. Eine „digitale Gesamtstrategie“ bedeutet gerade auch den Umgang mit eben dieser Perspektive, die im Themenbereich des Digitalen noch ganz andere Positionen verortet. „Digitalisierung setzt (…) an erster Stelle beim Menschen an, innerhalb und außerhalb der Institution“ hat Franziska Mucha für das Historische Museum Frankfurt jüngst gebloggt. Die digitale Strategie ist folglich auch ein Anwalt des Publikums. Für die Öffentlichkeit (und da meine ich alle denkbaren Nutzergruppen: vom Wissenschaftler über den fremdsprachigen Touristen bis zum Digital Native in der lokalen Fanbase einer Gedächtniseinrichtung) bedeutet das Digitale auch den reflektierten Umgang mit neuen Zugangsebenen und Vermittlungswegen zu Inhalten und Themen, neue interaktive und dialogische Kommunikatonsmodelle, Kreativmechaniken  und Wertschöpfungsketten. Die ganzheitliche digitale Strategie definiert alle wesentlichen internen und externen Kontaktpunkte mit den Inhalten und Angeboten des Hauses.

Die „Vistor Journey“ zwischen Museumsbesuch und Pagevisit 
Die „Customer Journey“ bezeichnet im klassischen Marketing die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Im musealen Kontext mache ich daraus eine „Vistor Journey“ und frage nach den Berührungspunkten („Touchpoints“) eines Besuchers mit der Marke und dem Ecosystem einer Kultureinrichtung. Klassischerweise unterscheiden wir da direkte (Plakate, Flyer, Website, Ansatzpunkte im Rundgang wie QR-Codes und Sendebaken) und indirekte Kontaktpunkte (über Bewertungsportale, Blogs, Soziale Medien, etc.). Im Blick auf digitale Strukturen können wir zudem eine Reaktion auf Standorte und Zeitpunkte des Kontakts beifügen und entsprechend die Phasen „vor“ (1), „während“ (2) und „nach“ (3) dem Museumsbesuch, sowie eine Phase „unabhängig vom Besuch“(4) definieren. Und womöglich trifft genau diese Frage ins Herz jeder digitalen Strategie und jedes „mindset“: was genau ist im 21.Jahrhundert ein „Museumsbesuch“ und welche Relevanz hat er für das jeweiligen Haus? Kennt der „Besuch“ nur den Weg durch die Tür oder kommt der heute nicht auch über digitale Einfallstore wie Browser, Apps und GUIs? In beiden Fällen betritt ein Besucheruser einen Raum und wird in „Visits“ gezählt. Das tut er aber in unterschiedlichen Zeitabfolgen, Dynamiken und Funktionszusammenhängen. Und wir wissen um die Dynamik dieser Abläufe: „Understanding visitor journey also means understanding that a visitor’s experience doesn’t start and end with a physical visit to the Museum. The visitor’s experience starts before they arrive, exists during the visit and extends after they leave. It starts with anticipating, planning and discovering. The experience doesn’t end when the visitor leaves. Thinking about extending the visitor journey with digital channels also requires understanding where your visitors physically are at various stages of the journey, and the digital channels and content types that make the most sense at each stage. A journey may comprise many digital channels, designed to fit specific stages and information needs and types and contexts. They do not expect multiple digital experiences, but one seamless experience with information that hands off from one channel to another and that makes sense for what they need at each stage. Visitors expect information when they want it, how they want it, and specific to the purpose.”

In meinen Vorträgen zeige ich an dieser Stelle der Diskussion gerne die inzwischen steinalten Grafiken aus der Tate über das Verhältnis vermeintlich „realer“ bzw.“digitaler „Besucher und verweise auf längst gelebte Resultate aus solchen Analysen: „Getting the art to our users: A user-centred approach to navigate Tate’s digital Content“ (2014). Seltsam, dass sich Deutschland mit solchen Perspektiven offenbar so schwer tut.