Digitale Strategien für Museen

14. Januar 2016
Cadmus vraagt het orakel van Delphi wat hem te doen staat nu hij zijn zuster Europa niet heeft kunnen vinden, G. Rijckius, Johannes Janssonius, 1615  Rijksmuseum: http://hdl.handle.net/10934/RM0001.COLLECT.382166

Cadmus befragt das Orakel van Delphi, G. Rijckius, Johannes Janssonius, 1615, Rijksmuseum: http://bit.ly/1RzbC9J

Das Digitale als neue Aufgabe der Museen
In den letzten Jahren hat das Digitale zunehmend auch im musealen Umfeld an Bedeutung gewonnen. Dabei sind der klassischen Onlinekommunikation mit Website und Newsletter zahlreiche weitere Aufgabenfelder zugewachsen, die vom Content-Management und digitaler Sammlungsverwaltung über gesonderte Digitalisierungsprojekte und zielgruppenspezifische Applikationsentwicklungen bis in die Bereiche E-Commerce oder E-Publishing reichen. Die Digitalisierung betrifft Kommunikations- und Vermittlungskonzepte, IT-Strukturen, Personalressourcen und Vertriebswege im eigenen Haus, markiert aber auch neue Verhaltensmuster des Publikums im laufenden Betrieb. Das Digitale hat längst Einzug gehalten in die Schauräume und Abteilungen eines Museums und fragt immer deutlicher auch nach den Konturen des eigenen „Mindset“, also der individuellen Bereitschaft und Fähigkeit, sich auf das Digitale einzulassen. Dabei fordert das neue Aufgabengebiet zunehmend deutlicher eine professionell fundierte Sicht auf die eigenen Handlungsrichtlinien, die „grammar of action“, und einen geschulten Blick auf die „digital audience“, also Vorstellungen über entsprechende (Inter)-Aktionsräume, Zielgruppen, Communities und Rezeptionsgewohnheiten im Publikum. Die Vielzahl und Komplexität, sowie das hohe Tempo dieser Entwicklung zum Digitalen fordert neue Professionen und Einsatzzyklen, Personalressourcen und Budgets, – und für Entwicklung, Konzeption, Monitoring und Controlling eine fundierte bzw. ganzheitliche Strategie.

Digital Analytics Dashboard im Metropolitan Museum (Entwurf)

Digital Analytics Dashboard im Metropolitan Museum, New York (Entwurf)

Die digitale Strategie der Museen
Wer heute nach „digitalen Strategie“ in der Umsetzung durch Kultureinrichtungen recherchiert, landet recht schnell auf einer Weltreise und bei einer Handvoll großer bzw. kleinerer Institutionen rund um den Globus, die sich seit Jahren vorbildlich um das Thema bemühen.
Zu den bereits frühzeitig aktiven und mittlerweile profiliertesten Akteuren zählt heute sicher die Tate (London), die seit mindestens 2010 an einer entsprechenden Strategie arbeitet. Die einzelnen Fassungen dieser Strategie lassen sich auf der Website der Tate nachlesen und sind in fortgeschriebenen Entwicklungsstufen dokumentiert: „Digital media are an important channel for inspiring, challenging and engaging with local, national and international audiences“. Eine ganze Landschaft digitaler Entwicklungsperspektiven macht auch das Smithsonian Institute (USA) auf, das die Findung einer eigenen Strategie zwischen 2009 und 2014 mit einem eigenen Wiki begleitet hat:For the Smithsonian to remain a vital institution at this important time in our history, we need to fully engage younger generations with our collections and our knowledge. We need to use new digital technologies to their fullest potential so that we can fulfill the Smithsonian’s 19th-century mission—‘the increase and diffusion of knowledge’— in a thoroughly 21st-century way for the benefit of all Americans and people around the globe.” Auch das Museum Victoria in Melbourne (AUS) hat bereits 2007 eine „digitale Strategie“ formuliert und diese im Web publiziert: „A dynamic online presence that integrates and coordinates knowledge sharing, discoverability and access”. Lesenswert dann aber auch die auf dem öffentlichen Filehosting-Dienst GIT-Hub publizierte digitale Strategie des „Warhol Museum“ in Pittsburgh (USA), die als „living document“ konzipiert ist und damit bereits im Ansatz die notwendige konzeptionelle bzw. publizistische Dynamik einer solchen Strategie deutlich macht: „The digital strategy is designed to be a living, organic document that can evolve as technology rapidly evolves the world around us“.

Auch in Deutschland finden sich immer mehr Institutionen, die sich konstruktiv mit dem Thema auseinandersetzen und entsprechende Positionspapiere veröffentlichen. Das Frankfurter Städel hat in den letzten Jahren die „Digitale Erweiterung“ als echtes alternatives Angebot im Rahmen des eigenen Bildungs- und Vermittlungsauftrags markiert. Mit einer ganzen Phalanx an Initiativen macht das Museum die eigene Position deutlich: „Durch den faktisch unbegrenzten digitalen Raum wird die Reichweite der Aktivitäten des Städel um ein Vielfaches erweitert, sodass Sammlungs- und Ausstellungsinhalte mit einer völlig veränderten Skalierung vermittelt werden können und sich der Wirkungsraum des Museums signifikant vergrößert. Der physische Perimeter des Museums wird überwunden, ein uneingeschränkter globaler Zugang zu den kunsthistorischen Inhalten und Forschungsergebnissen eröffnet“. Auch das Deutsche Museum in München hat die Aufgabenstellungen für das 21.Jahrhundert erkannt und 2010 eine Zukunftsinitiative gestartet: „Das Deutsche Museum Digital spiegelt diesen Wissenskosmos im virtuellen Raum, schöpft das Potential mit modernen Methoden der Wissensverarbeitung aus und macht es so den Menschen auf der Welt verfügbar. Neben der reinen Verfügbarmachung liegt der Schwerpunkt des Deutschen Museum Digital auf der semantischen Vernetzung der Bestände von Objektsammlung, Archiv und Bibliothek, die die mannigfaltigen Beziehungen zwischen den physisch getrennten Abteilung erst sichtbar macht.“ Im Juli 2015 hat das Jüdische Museum in Berlin eine mittelfristige Online-Strategie publiziert und diese in einem Mission-Statement mit drei Eckpfeilern beschrieben: „Ein Forum zur Stärkung der Partizipation (…). Ein Knotenpunkt für Online-Recherchen (…). Ein Kompetenzzentrum zur Vermittlung (…)“. Die digitale Strategie des Museum für Kunst und Gewerbe in Hamburg ist zwar noch nicht umfassend online dokumentiert, lässt sich aber ebenfalls näher fassen: „(…) Als besonders wichtig wird eine übergeordnete Vision und Zielsetzung erachtet, die das Digitale nicht isoliert, sondern als Querschnittsaufgabe für alle Bereiche des Museums sieht. Für die Zukunft brauche man aus Sicht des MKG neben den bereits zum Teil festgelegten Richtlinien für bestimmte Grundlagen der Digitalisierung und Prozesse, die Möglichkeit flexibel zu reagieren und zu experimentieren. (…) die Bedeutung des digitalen Wandels (wird) als sehr hoch bewertet. Es wird als Selbstverständlichkeit betrachtet, diesen in alle Bereiche miteinzubeziehen. Ein Museum spiegelt die Gesellschaft wider und diese ist heute digital (…)“.

Konturen einer digitalen Strategie
Eine digitale Strategie definiert und kontrolliert alle Strukturen, Maßnahmen, Projekte, Ressourcen, Kompetenzen und Wertigkeiten, aber auch Kosten und Nutzen, die ein Museum im Digitalen einsetzt und führt sie in ein optimales Miteinander („grammar of action“). Sie ist als grundsätzliche, langfristige und nachhaltige Verfahrensweise zu verstehen. Die digitale Strategie ist eine Querschnittsaufgabe und sollte ganzheitlich entwickelt werden, d.h. alle Abteilungen einer Kultureinrichtung sind involviert, wenn auch freilich mit unterschiedlichen Gewichtungen.

Infografik zur „digitalen Strategie“ eines Museums - Arbeitsbereiche und Aufgabenfelder

Arbeitsbereiche und Aufgabenfelder im Kontext der„digitalen Strategie“ eines Museums

In der Umsetzung ist die digitale Strategie im Idealfall crossmedial, d.h. plattformübergreifend zu konzipieren: sie betrifft sowohl das klassische Web mit den Aufgabenstellungen der Contentproduktion und –redaktion („Contentstrategie“), den Steuerungselementen des Online-Marketings wie SEO („Search Engine Optimization“) und SEA („Search Engine Advertising“), sowie den Kommunikationskanälen in den Sozialen Medien und im Email-Marketing. Miteinzubeziehen sind aber auch Digitalisierungsprojekte, Datenbanken, Schnittstellen bzw. Contentpartnerschaften, sowie Projekte in den Bereichen E-Publishing, E-Commerce, E-Ticketing, Open Access und Anwendungsentwicklungen (APPs). Die digitale Strategie definiert auch das interne „Mindset“ eines Museums und damit grundlegende Parameter bzw. Umsetzungsstrukturen zu allen digitalen, technischen (und womöglich auch rechtlichen) Fragestellungen. Sie formuliert diese Positionen gegenüber dem eigenen Haus und der Öffentlichkeit. Sie definiert das Zusammenspiel mit der lokalen IT und (über Themen wie Wifi und WLAN) Aspekte der unmittelbaren technischen Infrastruktur vor Ort.

Im Fokus einer digitalen Strategie stehen aber auch die sog. „Customer Journey“ und „Customer Experience“, also Berührungs- und Interaktionspunkte des Besuchers im Wechselspiel zwischen realem und digitalem Raum. Die digitale Strategie entwickelt hier im Dialog mit den Abteilungen eines Hauses Konzepte, Strukturen und Narrative, die Sammlungs-, Ausstellungs- und Vermittlungsarbeit mit immersiven und partizipativen Ansätzen verbinden. Idealerweise ist die digitale Strategie agil, experimentierfreudig und reagiert zudem auf aktuelle Entwicklungen in Technik und Gesellschaft.

Logo_neu_h112Das Projekt an der Landesstelle
Die Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen in Bayern hat im September 2015 ein neues Projekt ins Leben gerufen, das über einen Zeitraum von fünf Jahren die Aufstellung und Performance der bayerischen Museen im Netz analysieren und beraten wird.
Im Rahmen einer Recherche werden dazu Kriterien einer ganzheitlichen Online-Strategie im lokalen, nationalen und internationalen Umfeld ermittelt: Voraussetzungen, Ziele, Plattformen und Instrumente, Nutzendimensionen, Aufwände und Erfolgskriterien. Im Fokus stehen dabei klassische Websites und flankierende Instrumente wie Newsletter, Blogs und Social Media. In Zusammenarbeit mit ausgewählten Museen in Bayern wird ein Grundlagen- und Anforderungsprofil für eine ganzheitliche Online-Strategie erarbeitet, das eigenständig umgesetzt werden kann. Dieses Konzept kann weiteren Museen als Orientierung und Anleitung dienen. Die Ergebnisse des Pilotprojekts werden zum 20. Bayerischen Museumstag im Juli 2019 präsentiert. Zwischenergebnisse gibt es auf weiteren Tagungen, über die ich dann auch hier im Blog immer wieder mal berichten werde.

–> english version of the post

Hashtag für digitale Strategien: #DigSMus
Schon vor ein paar Wochen habe ich den Hashtag #DigSMus eingeführt, mit dem ich fortan (und hoffentlich nicht alleine, – Dank schon mal auch an Peter Soemers) Postings kennzeichnen werde, die Informationen und Inspiration zum Thema beitragen.




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