Zur Genese des Museumsportal München

22. Juni 2011

Redemanuskript zum Beitrag auf Forum 7 „Kulturportale – Wie wirksam ist netzbasierte Kulturinformation?“ auf dem 6. Kulturpolitischer Bundeskongress „netz.macht.kultur“ am 9. und 19. Juni 2011 in Berlin

Das Museumsportal München (www.museen-in-muenchen.de) wurde im Februar 2010 als ein Projekt desArbeitskreis der Münchner Museen und Ausstellungshäuser“ und der „Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen in Bayern“ realisiert. Maßgeblich unterstützt wurde und wird es vom Kulturreferat der Stadt München, dem Bayerischen Kultusministerium und weiteren Partnern wie dem Tourismusamt der Stadt München und dem Zentralinstitut für Kunstgeschichte

Das Museumsportal führt Informationen von ca. 65 staatlichen, städtischen und privaten Museen, Ausstellungshäusern, Bibliotheken, Archiven und weiteren Kulturinstituten in München zusammen. Dabei handelt es sich um große Institutionen wie Staatsbibliothek, Pinakotheken oder die Bayerischen Schlösser (soweit München zugehörig), um Ausstellungshäuser (ohne permanente Sammlung) wie Haus der Kunst oder Hypo-Kunsthalle, aber auch um kleine Institutionen wie Kunstverein, Theatermuseum oder Kartoffelmuseum. Im Kern ermöglicht das Portal dem Besucher (in Deutsch und Englisch) einen umfassenden, tagesaktuellen Blick auf die Institutionen, Ausstellungen, Vermittlungsangebote und Veranstaltungen.

Vor dem Portal gab es in München keine wirklich hilfreiche Initiative, die umfassend die Münchner Kulturlandschaft im digitalen Raum präsentierte. Zwar konnte man sich tief im Stadtportal www.muenchen.de einzelne Informationen zusammenklicken, – wirklich beglückend war dieser „Zustand“ sicher nicht (und ist es auch heute noch nicht). Ähnlich auch die Situation bei anderen öffentlichen oder privaten Kulturportalen im Bayerischen Raum (von denen es einige gab und gibt), – auch hier war entweder nur schwer eine Übersicht der Angebote zu erklicken, vielfach waren diese Infos dann nicht tagesaktuell, unvollständig oder einfach falsch.

2008 entstand im Arbeitskreis der Münchner Kultureinrichtungen ein kleiner, übersichtlicher Printflyer, der einen Großteil der lokalen Museen in einer Karte und über Kurztexte erschloss: „Museen in München / Munich Museums“. In dieses Projekt brachte Janusmedia die Idee eines Portals und eine (privat initiierte) Vorabversion, die seit einem Jahr online war. Auf der Grundlage einer ausführlichen Analyse bereits existierender Portale[1] und greifbarerer Untersuchungen[2] wurde dann ein Konzept für ein „ideales“ Portal und einige Qualitätsmerkmale ausgearbeitet:

  1. Ein Museumsportal muss mehr sein als die Summe der Einträge der einzelnen Museen. Es muss einen Zugang schaffen zu einem virtuellen Raum, in dem eine Vielzahl von Informationen der einzelnen Museen miteinander vernetzt sind. Eine Hauptaufgabe des Portals ist es, eine zuverlässige digitale Struktur, womöglich eine Marke, zu schaffen, die alle gewünschten Daten zusammenbringt und effektiv bzw. effizient erschließt.
  2. Das Portal muss eine intelligente, an den Bedürfnissen von Museumsbesuchern ausgerichtete Nutzerführung (Didaktik) haben, die Zugänge und Zugriffe unterschiedlicher Art auf die Museumslandschaft ermöglicht (Sprachversionen, Rechercheinstrumente und kombinierbare Sortierungssysteme). Im Kern geht es um „Information“ aber auch „Inspiration“, „Motivation“, – aber auch um „Barrierefreiheit“ und „Usability“. Heute, mit Web 2.0 im Fokus,  wären hier sicher noch zuzufügen: Transparenz, Authentizität, Dialog und Beteiligung.
    Der Besucher eines großen Portals unterscheidet sich vom Besucher einer „normalen“ Website. In der Regel ist er nicht auf der Suche nach vertiefenden Inhalten einer einzelnen Institution sondern sucht gezielt die große Übersicht, den schnellen Zugriff und das vergleichende Listing. Damit sind ihm entsprechende, durchaus auch nach touristischen Aspekten ausgerichteten, Recherche- und Sortierungsinstrumente zu machen, die auf einer „normalen“ Museumseite in der Regel nicht implementiert sind, zumal der systematische Angebotsvergleich mit anderen Institutionen dort eher ausgeschlossen ist. Grundsätzlich sollte das Angebot im Museumsportal dem User zur schnellen Orientierung und gezielten Informations- bzw. Veranstaltungsrecherche dienen. Diese Informationen sollten gleichberechtigt, komprimiert und gebündelt erscheinen, – übersichtlich, einheitlich strukturiert (homologisiert), schnell erfassbar (Klicktiefe!) und sortierbar sein. Keinesfalls sollte das Portal als Ersatz für die Homepage einer Institution verstanden werden, da es dieser Konkurrenz weder inhaltlich nachkommen kann noch die entsprechenden Erwartungen beim User anzusetzen sind.
  3. Die Inhalte des Portals müssen zuverlässig und tagesaktuell sein. Es geht um Contenteffizienz für die Redaktionen und eine einfache Pflege, – es geht um Synergieeffekte (um die ganz klare Anforderung, dass den Museen nicht noch mehr Arbeit entstehen sollte), und es geht um Vernetzung (Platzierung des Portals im lokalen und digitalen Kontext) und um einen Betreiber (der in der Landesstelle dankenswerterweise schnell gefunden werden konnte)
  4. Das Portal muss in Entwicklung, Launch und Betrieb wirtschaftlich tragbar sein.

Tatsächlich verging dann noch eine ganze Weile, bis die Notwendigkeit einer zuverlässigen und gemeinschaftlichen Präsenz im digitalen Raum bei allen Häusern erkannt und beschieden wurde. Wenn man also über Wirksamkeit nachdenken möchte, dann bezeichnete diese zunächst einen Parameter nach Innen, einen Akt der Selbstfindung und –organisation, eine demokratische Grundlage, die kleine und große Einrichtungen gleichberechtigt in die Diskussion einbrachte und dann bei weiteren Entscheidungen über Konzept, Design und Finanzierung gleichermaßen berücksichtigte. Wirksamkeit beginnt im Inneren und wir lernen jetzt, auch nach einem Jahr Laufzeit, dass dieser Parameter auch für die Weiterentwicklung des Portals, als Strategie, wesentlich ist.

Nun erwies es sich für die Entstehung des Portals als wesentlich, dass im digitalen Raum drei etablierte Quellen festgemacht werden konnten, die alle gewünschten Daten ansatzweise bereits beinhalteten: So betreibt die Landesstelle für die nichtstaatlichen Museen in Bayern seit einigen Jahren ein Webportal zu den Museen in Bayern, das im direkten Dialog mit den Museen geführt wird. Die Museen tragen hier über ein Content-Management-System selbstverantwortlich Ihre Aktivitäten ein und werden von einer Redaktion im Infopoint der Landesstelle betreut. Dieses Portal markiert quasi den Kern des Museumsportals, da von hier der größte Teil der Daten tagesaktuell bezogen wird. Als zweiter wichtiger Partner bietet auch die Münchner Volkshochschule ein breites Angebot von Veranstaltungen in den Museen, die ebenfalls digital verfügbar gemacht wurden. Zuletzt wurde auch für das Museumspädagogische Zentrum München eine eigene Schnittstelle eingerichtet, die selbstsynchronisierend die relevanten Daten ins Portal ziehen kann.

Über diesen Informationsteppich aus ca. 100 Ausstellungen und ca. 1.000 Veranstaltungen wurde in der ersten Ausbaustufe eine Navigationsstruktur gelegt, die die Museen innerhalb eines alphabetischen Listings (Museen A-Z) und nach einer Handvoll weiterer Sortierungskriterien erschließt („Auswahl nach“). Die einzelnen Institutionen werden gleichberechtigt über Basisdaten und Kurzbeschreibung, eine kleine Bildgalerie, Lageplan, Schlagworte („Kunstareal“ oder „Fotografie“) sowie das Ausstellungs- und Veranstaltungsangebot abgebildet. Zur weiteren (freigestellten) Bearbeitung der Basisdaten, Schlagworte oder Bildergalerien hat jedes Museum zusätzlich einen eigenen Zugang zum CMS und kann die Daten auch direkt im Portal bearbeiten.

Über weitere Top-Level-Bereiche sind Informationen zu den Ausstellungen oder Veranstaltungen abzufragen. In der Rubrik „Besucherinfo“ werden dann zusätzlich redaktionell erarbeitete Informationen wie spezielle Angebote für Kinder, Montags- oder Abendöffnungen, Ticketangebote oder mobile Services (Apps, Audioguide, etc.) der Museen zusammengestellt. Seit dem Launch wird das Portal von einer Redaktion betreut, der technische Support kommt aus der betreuenden Agentur. Ausbaumaßnahmen, Partnerschaften, strategische und konzeptionelle Weiterentwicklungen werden in regelmäßigen Sitzungen von der großen Museumsrunde (und einer inzwischen vorgeschalteten kleineren Taskforce) diskutiert, empfohlen und in kleineren Fällen auch beschlossen.

Die mobile Website
Anfang 2011 wurde dem klassischen Webportal eine für mobile Endgeräte optimierte Handyversion der Website zur Seite gestellt. Dieses, von der Münchner Firma TOMIS realisierte Angebot, erweitert die digitale Präsenz der Münchner Museen zu einer komplexeren Online-Strategie.
Die mobile Website stellt sich als nutzerorientierte Anwendung (keine App, sondern echte Seite unter mobile.museen-in-muenchen.de) dar, die insbesondere eine Geo-Lokalisierung und (via GoogleMaps) Routenführung zu den einzelnen Institutionen ermöglicht. Da es keinen Sinn macht, das komplette Angebot des Portals auch auf einen Handydisplay zu bringen, wurde für die mobile Version eine reduzierte und entlastete inhaltliche Konzeption beschlossen. Schwerpunkte liegen auf den Basisdaten der einzelnen Institutionen, den relevanten Ausstellungen und der Geolokalisierung des Users bzw. der geographischen Orientierung im städtischen Gefüge. Wie beim Mutterportal werden alle Informationen der mobilen Website tagesaktuell gehalten und in der Nacht neu synchronisiert. Die Datenpflege erfolgt ebenfalls über die vorhin genannten Quellen und erfordert von der Redaktion keine Eingriffe. Auch die mobile Version des Museumsportals ist auf Ausbau konzipiert und markiert im aktuellen Stand sicher erst einen Anfang.

Derzeit wird ein ganzer Katalog von Maßnahmen diskutiert, die den weiteren Ausbau des Portals betreffen. So suchen wir strategische Partnerschaften mit flankierenden Initiativen und Portalen wie muenchen.de, dem Kunstareal (in München) oder externen Kulturportalen wie perlenfischer.de. Und natürlich suchen wir eine Verankerung in Web 2.0. Alle diese Aspekte sind aber noch in der Diskussion oder in Vorbereitung.

Die Finanzierung des Portals läuft im wesentlichen über eine Jahresgebühr, die von allen beteiligten Museen in unterschiedlicher Höhe geleistet wird. Zusätzliche Einnahmequellen sind der Verkauf von Werbeanzeigen und Teaserboxen im Corpus der Website, die an externe Unternehmen und Portale der Kulturbranche bzw. an die eigenen Museen vergeben werden.

Wirksamkeit als Kriterium zur Beurteilung des Leistungsgrades
Was genau leistet das Portal? Für die Museen ist das nicht einheitlich zu sagen und differiert je nach Größe und Struktur der beteiligten Institutionen. Für manches kleinere Haus ersetzt das Portal den eigenen digitalen Dialog, sprich die Website, und wird mit entsprechenden Budget und Engagement unterstützt. Für viele Große ist es ein Addon, eine zusätzliche Präsenz, – aber eben auf der wichtigsten Schnittstelle für lokale Kultur im Web und einer immer weiter ausgebauten Marke. Je weiter das Portal seinen Wirkungsgrad ausdehnt (und das tut es in der Bündelung der Aktivitäten, mit mobiler Website, App, Facebook etc.) und sich mit anderen Kulturportalen verzahnt, umso effektiver wird es. Ein Szenario: in München wird gerade die Marke „Kunstareal“ etabliert, die Kunst- und Kultureinrichtungen auf einem zentral gelegenen Standort (um den Königsplatz) zusammenfasst. Auch wenn das Projekt noch im Entstehen ist (und kontrovers diskutiert wird) scheint eines bereits klar: im digitalen Raum muss es eine enge Kooperation zwischen dem Museumsportal und dem Kunstareal geben. Das betrifft die Ausweisung dieses „Spaziergangs“ im Herzen der Stadt, wie auch die echte, selektive Contentmigration von einer Plattform zur anderen.

Woran können Museen den Leistungsrad fest machen? Zum einen sicher an den eigenen Aufwänden, die in Entwicklung und Betrieb eines solchen Portals gesteckt werden (müssen). Eine intelligente Konstruktion verknüpft vorhandene inhaltliche und technische Strukturen und macht keinen Mehraufwand (etwa das doppelte oder dreifach Einpflegen von Inhalten) notwendig. Die Museen bespielen die digitale Tastatur der Plattformen nach strategischen Gesichtspunkten und schaffen für sich Aussenwirkung, Mehrwert und Präsenz. Im Idealfall entwickelt das Museumsportal in seinen digitalen Ansetzungen Strukturen für crossmediales Storytelling, das mit den Gegebenheiten der einzelnen Häuser harmoniert.
Eine Beurteilung des Leistungsgrads bedeutet aber immer auch eine harte Zahlen:
das sind für das Museumsportal die Zugriffszahlen, die Reputation und die verkauften Banner resp. Werbeflächen. Hier hat das Münchner Museumsportal sicher noch Entwicklungsspielraum und kann einen Vergleich mit den Kulturbereichen auf großen Portalen wie muenchen.de sicher noch nicht suchen. Zudem reagiert das Portal noch sensibel auf das institutionsübergreifende Crosslinking: Empfehlungsmarketing und Querverlinkungen, Platzierung in Newslettern und im Printbereich zeigen noch einen deutlichen Einfluss auf die Zugriffszahlen des Portals und machen deutlich, dass es eine geschlossene Phalanx braucht, ein Portal auch erfolgreich zu machen und zu halten. Die Wirksamkeit des Portals ist also auch an der Kontinuität und Vernetzung festzumachen.

Wirksamkeit als Ausmaß eines Erfolgs
Der Erfolg des Portals, seine Wirksamkeit, erweist sich natürlich zuerst in seiner Annahme durch die beteiligten Institutionen und das Publikum. Im vergangenen Jahr haben eine ganze Reihe neuer Institutionen die Aufnahme ins Museumsportal beantragt und dokumentieren die wachsende Dichte und stabile Qualität der angebotenen Informationen. Ein schöner Beleg für die Wirksamkeit ist aber auch in lokalen Ereignissen zu finden, die sich unmittelbar im Portal niederschlagen. So wurde etwa für den Ökomenischen Kirchentag, der vom 12. bis 16. Mai in München stattgefunden hat, auch auf dem Portal eine spezielle Informationsrubrik eingerichtet. Im Zeitraum der Veranstaltung verzeichnete das Portal dann einen massiven Peek in den Zugriffen, der insbesondere auch durch Anfragen von mobilen System, also von Smartphones, geführt wurde. Offensichtlich suchten viele Besucher des Kirchentags nach Informationen zu den lokalen Angeboten, – und nutzten dazu auch fröhlich das Museumsportal. Der Nachweis dieser Zugriffe wurde nicht nur als Beleg für Erfolg und Annahme des Portals genommen, sondern lieferte auch einen unmittelbaren Anlass, eine optimierte Handyversion des Portals vordringlich zu erarbeiten. Zweifellos ein Beleg, wie sich Wirksamkeit im realen und digitalen Raum ergänzen und befruchten können.

Vielfach begegnet bei der Beurteilung der Wirksamkeit eines Portals die Frage nach den echten Besucherzahlen. „Wie viele Besucher haben sie denn nun faktisch ins Museum gebracht?“ heißt es dann gerne. Ich möchte und kann diese Frage nicht beantworten. Es wäre wohl auch Unsinn diese Frage an einen Flyer oder ein Straßenplakat zu stellen. Womöglich ist diese Frage aber auch nur der Beleg für ein Missverständnis. Grundsätzlich geht es auch beim Portal um den digitalen Raum, der für weite Teile des Publikums längst kein Paralleluniversum mehr ist. Es geht im Digitalen nicht um eine virtuelle Komponente, sondern um einen realen Raum, der insbesondere im Kontext von Web 2.0 immer deutlicher der immanenten Lebensumgebung, dem Gestaltungs- und Kommunikationsumfeld des Publikums angehört. Es geht also auch hier um Aspekte einer Beziehung zum oder den Dialog mit dem Publikum, zumal wenn wir uns immer weiter ins soziale Netz begeben.

„Das Museum der Zukunft ist eine Plattform“
„Das Museum der Zukunft ist eine Plattform“ hat Chris Dercon vor einiger Zeit gesagt, „(…) das Publikum partizipiert (…). Der Wunsch, Teil von etwas zu sein, ist heute immens wichtig. (…) Er ist überall zu bemerken. So kommen unsere Besucher, die ich auch “unsere Benützer” nenne, generell gern zu Führungen. Und zwar nicht nur zu einer, sondern zu mehreren, so dass sich ihnen zu einer Ausstellung mehrere Sichtweisen bieten. (…)“[3]. Die Dialogorientierung markiert einen kulturellen Wandel, der sich besonders in der digitalen Vermittlung und Kommunikation manifestiert. Längst ist das Internet kein eindimensionaler Verbreitungskanal mehr, sondern ein aktives Kommunikations- und Dialogmedium über Plattformen, Systeme, Inhalte und Zielgruppen hinweg. An die Stelle statischer Websites mit klar geregeltem Informationsfluss (Web 1.0) treten zunehmend mehr dialogische Konzepte, die sich um Schlagworte wie „Web 2.0“, „Social Media“, „Real Time Web“ oder „ubiquos computing“ drehen. Tatsächlich ist der Horizont, der sich mit Web 2.0 aufgetan hat, der einer neuen Selbstverständlichkeit der sozialen Nutzung des Webs. Der User ist nicht mehr nur passiver Rezipient, sonder will im digitalen Raum wahrgenommen und beteiligt werden. Neue Kommunikationsmuster und –strategien, aber auch Informations- und Publikationswege zeichnen sich ab, die unsere Gesellschaft nachhaltig verändern. Für Kultureinrichtungen geht es dabei um gewandelte Paradigmen, um eine neue Authentizität und Transparenz, aber auch um einen neuen Kontakt mit dem Publikum und die eigene Vernetzung im Kontext der realen wie digitalen Öffentlichkeit. Wenn unsere Museen am öffentlichen Leben teilhaben wollen, gehören Vermittlung und Dialog nicht nur im Sinne einer Zielgruppenorientierung zum Kerngeschäft, sondern muss auch die Kommunikation selbst Teil des Leistungsangebotes sein.

Wirksamkeit als Therapie?
Wenn ich Wirksamkeit in seiner therapeutischen Wirkung hinterfrage, so ist das natürlich eine Provokation. Ich ziele dabei vor allem auf den internen Dialog mit den beteiligten Museen, Partnern, Vermittlern und Behörden. In vielen Fällen begegnet uns da alles andere, als das Bewusstsein einer neuen „Alltagstechnologie“. In vielen Strukturen sind wir gerade mal in Web 1.0 angekommen und müssen nicht mehr die Frage beantworten, wozu man überhaupt ins Internet gehen soll. Eine Selbstverständlichkeit ist das leider noch lange nicht. Wenn wir dann mit Web 2.0 kommen, winken viele Institutionen erst einmal einfach ab. Wirksamkeit ist also auch vor dem Hintergrund komplexer Verwaltungsstrukturen und Hierarchien, aber auch institutioneller und persönlicher Wahrnehmungen zu hinterfragen.
Wo ist nun die Therapie? Mit dem Museumsportal haben wir bei vielen Einrichtungen einen Fokus auf den digitalen Raum setzen können, der gerade deshalb, weil er kollektiv geführt wurde, auch die eigene Wahrnehmung beeinflusste. Da war plötzlich eine Öffnung für Themen und Initiativen, die es gilt weiter zu behandeln. Die Kulturportale waren Reflexionsflächen und Impulsgeber, schafften Bewusstsein, Kommunikationsplattformen verwaltungstechnische Räume, wo der eine den anderen zog, schob und beschleunigte. Gruppendynamik. Das ist die Therapie. Mal sehen, wohin sie uns führt.

 


[1] Primär wurden hier folgende Portale zur Betrachtung herangezogen: Museumsportale Schleswig-Holstein, Museen in Bayern, Museumsportal Berlin und Museumsportal Hamburg

[2] ART+COM AG und Berlin Tourismus Marketing GmbH; Best-Practice-Analyse – Museumsportale im Internet, 2004 (?). Dazu auch: Eva Emenlauer-Blömers, Museumsportal Berlin. Ziele und Erfahrungen, Präsentationsfolien (PDF) auf der MAI-Tagung 2006



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